На пользу ли ребрендинг: почему компании решаются на смену фирменного стиля

Компания Mail.ru купила «Вконтакте» еще в 2014 году. В октябре 2021 года старый-добрый Mail.ru и вовсе перестал существовать. Компания решилась на полномасштабный ребрендинг. Теперь она называется VK. Изменили названия и все сопутствующие продукты, так что VK стала полномасштабной экосистемой – в духе последних трендов, заданных Яндексом и Сбером.

Гендиректор VK Борис Добродеев объяснил, что стремился подчеркнуть все возможности, которые дает экосистема. В первую очередь, это общение. Далее – все блага современной городской жизни: доставка, такси, каршеринг, онлайн-маркеты и доски объявлений, а также образование и развлечения. При этом, в компании подчеркивают, что VK станет еще более одинаково удобной платформой не только для пользователей, но и для бизнеса и инвесторов.

Бренд-стратег Александр Дяченко в комментарии для «Слово и Дело» отметил: на его взгляд, Mail.ru Group решила изменить свою аудиторию, привлекая как можно больше молодежи. В этом состоит одна из задач ребрендинга.

«Ребрендинг нужен тогда, когда стоит задача сместить восприятие компании. Изменить его и, желательно, улучшить. Такой подход выбирают бренды, которые за годы своей работы обрели определенный статус в обществе. Для развития перед ними стоит задача обновить аудиторию, либо привлечь новую. Тогда происходит ребрендинг, как сейчас у Mail.ru», — объясняет эксперт.

Александр Дяченко отметил, что Mail.ru «нес» за собой имидж социальной сети для старшего поколения и ассоциировался скорее с «Одноклассниками» и сетью «Мой мир», чем с прогрессивным и молодежным VK. Ребрендинг поможет Mail.ru дополнить себя и сместить фокус восприятия компании нынешней и потенциальной аудиторией.

Критика и споры

Ребрендинг далеко на всегда воспринимается аудиторией положительно. Довольно трудно вспомнить удачные кейсы, ведь практически каждый пример ребрендинга встречается аудиторией большим шквалом критики — отказываться от привычного всегда трудно и неприятно.

Так случилось и с сотовым оператором билайн (да-да, теперь пишется именно так, со срочной буквы). На днях компания провела свой ребрендинг, отказавшись от «сложного» написания названия с прописной буквы, а также сменила логотип и слоган. В сети уже шутят, что жизнь на яркой стороне подошла к концу, а все из-за того, что билайн стремительно стал терять позиции по отношению к своим конкурентам, которые уже давно провели собственный ребрендинг. Некоторые даже подозревают, что таким образом компанию готовят к продаже, а такие изменения позволят аудитории безболезненно с ней распрощаться. Официальных подтверждений такой теории нет, однако есть огромный шквал критики. В первую очередь – со стороны партнеров компании.

Написание названия компании со строчной буквы неудобно и непривычно – особенно, в деловых бумагах. Александр Дьяченко также отмечает, что этот кейс – пример того, что команда не смогла донести свою идею потребителям и партнерам по бизнесу.

«Для меня это странно. Я понимаю идею, которую они хотели донести, но такое впечатление, что команда разработки бренда не учла, что, возможно, тем самым они себя обезличивают. Убрать прописную букву из названия – как будто то же самое, что отказаться от своего имени, обезличить себя и приравнять к предмету. Есть много таких похожих кейсов ребрендинга, когда идея была понятна команде, но непонятна людям», — отмечает эксперт.

С такой же проблемой столкнулся и Сбер, который решил отказаться от полного названия своего банка в угоду узнаваемости собственной экосистемы. Решение было воспринято неоднозначно, тем не менее, кажется, что сегодня пользователи уже привыкли к новому неймингу.

Не везет на положительные оценки пользователей и социальной сети VK. Практически каждый редизайн встречается огромной волной критики, олицетворением которой стала фраза «Дуров, верни стену». Надо отметить, что VK обновляется довольно часто, добавляя все новые и новые сервисы и инструменты, которые практически не пользуются популярностью.

Удачные примеры ребрендинга

И все-таки есть кейс удачной смены фирменного стиля, который позволил увеличить охваты и прибыль компании. Классическим примером является Apple – законодатель моды на минимализм и утилитарность. Новая философия бренда, которую компания начала активно пропагандировать. Все началось с iOS 7, 2013 года выхода. Более проработанный пользовательский интерфейс, удобство, ничего лишнего – вот принципы ребрендинга, которых до сих пор придерживаются многие компании.

Удачные примеры ребрендинга есть и среди российских компаний. Например, ретейлер «Магнит», решившийся на смену стиля в 2019 году с целью возвращения лидерства в продуктовом ретейле. Позднее примеру «Магнита» последовали «Перекресток», «Пятерочка» и «Дикси» — с разным успехом это помогло поменять имидж компаний, особенно у «Пятерочки», который перестал восприниматься как магазин для «малоимущих».

Также удачным кейсом считается ребрендинг авиакомпании S7 (старое название «Сибирь»), РЖД (с обновлёнными поездами и многочисленными программами для различных сегментов потребителей), а также «Ростелеком», который стал полноценным цифровым гигантом.

А нужен ли ребрендинг?

Причины ребрендинга могут быть разные: от привлечения новой аудитории до изменения имиджа компании. Принять новый дизайн бывает так же трудно, как перемены близкого человека. И все-таки порой ребрендинг идет на пользу всем — и компании, и потребителям.

Неудачный ребрендинг даже бывает успешнее – особенно в мире социальных сетей. Чем примечательнее изменения, тем «громче» маркетинг: кейс будет долго обсуждаться в СМИ и в социальных сетях, что повысит узнаваемость бренда и его упоминания в сети.

Даже если новый фирменный стиль получился неудачным, на него уже потрачены огромные бюджеты. Если пользователь его не примет и вокруг бренда поднимется информационный скандал, пути обратно уже нет. Со временем люди все равно смиряются и привыкают к новому бренду и дизайну. До следующего ребрендинга, а там — по новой.

Поделиться

Источник: https://slovodel.com/

Похожие записи